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CeBIT 2015 - Social Media ist angekommen im CRM

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18.03.2015

CeBIT 2015 - Social Media ist angekommen im CRM

Der Kunde emanzipiert sich. Er wartet nicht mehr, dass man ihn zum „König“ macht, wie es so gern im Marketing und Vertrieb heißt. Vielmehr wird sein Nutzungsverhalten von Informationen und seine Interaktionen in sozialen Netzwerken künftig immer mehr Unternehmen dazu zwingen, ihm dabei zu unterstützen und zu folgen. „Social Media ist heute ein wichtiger Kanal für Unternehmen, um den Kunden besser zu verstehen. In der Multi-Channel-Kommunikation erwarten Kunden, dass ihnen etwas  angeboten wird“, erläuterte Dr. Martin Böhn, Head of CRM beim BARC, auf dem BI, Big Data und CRM Forum der CeBIT die künftige Entwicklung.

Viele offene Fragen in der Kommunikation im CRM

Momentan seien die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen noch rudimentär und oft isoliert von den übrigen CRM-Aktivitäten. Fragen wie die nach dem Mehrwert, der Integration und der Gesamtstrategie bleiben offen. Das muss sich dringend ändern, denn die Kommunikation ist heute entscheidend für die Kundenbeziehung. Unternehmen müssen verstehen, wie Kunden ihre Welt wahrnehmen und als Partner auftreten. Wo sind Kunden, wie gewinne ich Kunden, wie halte ich Kunden? Was sind “interessante“ Kunden, welche Leistungen werden nachgefragt, was genau will der Interessent, wie mache ich mich interessant, was sind die entscheidenden Faktoren für die Kaufentscheidung, wer bestimmt über die Kaufentscheidung, wie entwickle ich Kunden weiter, will ICH sie überhaupt weiterentwickeln, wie entwickle ich mich weiter? – der Fragekatalog ließe sich problemlos verlängern und zeigt vor allem, dass CRM heute weiter gedacht werden muss als in früheren Jahren (praktische HIlfe bei der Strategiefindung, Anforderungen und Softwareauswahl bietet Ihnen BARC in diversen Expertenworkshops!).

„CRM ist mehr als Marketing und Vertrieb!“, fordert Dr. Böhn. CRM müsse Inhalte und Meinungen verbinden und Erfahrungen anderer Kunden weit mehr einbeziehen als bislang. Die Kommunikation muss schneller werden und idealerweise als „Service“ wahrgenommen werden. Zugleich gehe es darum, die Marke und Meinungsführerschaft eines Unternehmens in sozialen Netzwerken und allen übrigen Kanälen zu stärken.

Analyseverfahren und Anwendungen für Social Media Analytics

Eine zentrale Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung einer Kommunikationsstrategie sind Social Media Analytics, indem sie beispielsweise durch Wettbewerbsanalysen und Trendauswertungen wichtige Informationen liefern. Die dabei genutzen Analyseverfahren stammen ursprünglich aus dem Text Mining (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Beispiele für Methoden für die Analyse von Social Media. Quelle: BARC

 

Damit dies möglichst umfassend gelingt, müssen laut Dr. Böhn verschiedene Methoden und Werkzeuge sowie Anwendungsfelder im CRM miteinander verknüpft werden. Unternehmen sollten es daher bei der Analyse der Social-Media-Daten nicht bei isolierten Auswertungen und Charts belassen und auch dem „Kontext“ der Nutzer, des Netzwerkes oder einer Transkation berücksichtigen (Abbildung 2).

Abbildung 2: Analysen von Social-Media-Inhalten müssen immer innerhalb ihres "Kontext" erfolgen, in dem sie entstanden sind. Quelle: BARC

Heutige Anwendungsfälle für Social Media Analytics sind beispielsweise:

  • klassische Kampagnenauswertungen
  • Social Media Monitoring (was ist meine Marke wert?, Wettbewerb, Markttrends etc.)
  • Anfragemanagement
  • Reklamationsmanagement
  • Kundenbindungsprogramme (Messung des Kampagnenerfolgs)
  • Kundenentwicklung: wer will was? Was ist an Angeboten möglich?
  • Partnermanagement
  • Interne Nutzung: Analyse des internen Austausches, Probleme identifizieren

Bei allen Auswertungen sollte eines laut Dr. Böhn nicht vergessen werden: Es müssen Maßnahmen aus den Ergebnisse abgeleitet und umgesetzt werden! Diese wiederum erfordern eine durchdachte und integrierte CRM-Strategie, welche eine Kommunikation in sozialen Netzwerken unterstützt.

 

Wiebke Lörcher

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