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09.03.2016

Empathisches CRM – Grundlagen, Einsatz, Potenzial

Empathisches CRM als ganzheitliches Kundenmanagement
Empathisches CRM ist die logische Weiterentwicklung des kundenorientierten Handelns – konsequent durchgeführt und auf alle Aspekte der Kundenbeziehung angewandt. Durch die Analyse der Bedürfnisse des Kunden wird versucht, sich in diesen hineinzuversetzen. Wesentliche Merkmale, welche den Nutzen des Kunden (und seinen Wohlfühlfaktor) bestimmen, sind insbesondere die Kaufmotive (Anlass, erwarteter Vorteil aus dem Kauf) und die Präferenzen bei der Kommunikation (Einholen von Informationen, Austausch mit Verkauf oder Service). Ziel ist es, durch die Nutzung dieses zum einen in konkreten Verkaufsprozessen erfolgreich zu sein und zum anderen die Kundenbeziehung generell zu festigen.

Aspekte des empathischen CRM
Empathisches CRM erfordert einen anderen Umgang mit Informationen, Aufgaben – und Menschen. Daher ist die erste Ebene die Strategie: die Ausrichtung auf konkrete Mehrwerte für die Beteiligten erfordert es, anders zu denken, zu planen, zu kommunizieren und zu handeln. Daher muss innerhalb des Unternehmens hinterfragt werden, ob die Organisation, Prozesse und Produkte geeignet sind, die gesteckten Ziele zu erreichen. In der Kommunikation gegenüber dem Kunden muss anders agiert werden, der Informationsaustausch und die Leistungserbringung müssen klar erkennbare Mehrwerte für den Kunden bieten. Daraus leiten sich verschiedene Handlungsfelder ab, in denen Aufgaben zur Umsetzung des empathischen CRM gelöst werden müssen.

Tabelle 1: Wesentliche Handlungsfelder des empathischen CRM

Kundenorientierung als entscheidender Faktor
Die zunehmende Vernetzung und Digitalisierung hat die Märkt nachhaltig verändert. Neue Produkte und Services verdrängen oder erweitern das bestehende Leistungsspektrum, insbesondere indem vorhandene Informationen anders genutzt werden. So können dem Kunden zusätzliche Mehrwerte angeboten werden, bspw. in Form von vorausschauender Wartung, ergänzenden Dienstleistungen, Analysen für den Kunden oder der direkten digitalen Bereitstellung von Leistungen. Zudem stehen mehr Kontaktkanäle (auch in Kombination) zur Verfügung. Kunden erwarten, dass sie sich umfassend informieren und mit dem Anbieter in Kontakt treten können. Wer in einem Kanal nicht gefunden wird oder nicht die richtigen Informationen bereitstellt läuft Gefahr, bei einer Investitionsentscheidung überhaupt nicht berücksichtigt zu werden.

Dies führt zu neuen Möglichkeiten die Kunden anzusprechen und einzubinden. Kundenerfahrungen werden wesentlicher Teil der Kommunikationsstrategie, Kundennetzwerke eine wesentliche Wissensquelle. So wird aus der Kundenbeziehung eine Partnerschaft, indem dieser unter anderem als Ideengeber, Entwicklungspartner und Teil von Marketing und Vertrieb involviert wird. Gleichzeitig darf nicht übersehen werden, dass häufig auch die Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber sinken. Auch neue Anbieter können durch passgenaue Produkte und die kostengünstige Bewerbung über neue Kanäle schnell zur Konkurrenz entwickeln.
Das Denken im Kundennutzen und die empathische Ausrichtung der Leistungen werden damit zu einem wesentlichen Teil der Unternehmensstrategie. Die Marktmacht des Kunden ist noch weiter gestiegen, gleichzeitig aber auch die Chance, diese für den eigenen Erfolg zu nutzen.

Potenziale des empathischen CRM
Durch das bessere Verständnis des Kunden und die Ausrichtung der eigenen Leistungen an diesen Erkenntnissen wandelt sich die Kundenbeziehung: das Unternehmen wird nicht mehr als Käufer, sondern als Partner wahrgenommen. Dabei ist die Orientierung des Kunden kein Selbstzweck. Nicht allein der Kunde muss in der Geschäftsbeziehung „glücklich werden“, auch das eigene Unternehmen kann damit viele Vorteile erzielen.
Durch das bessere Verständnis von Entscheidungszyklen und Entscheidungskriterien bietet sich die Chance, mehr Umsatz zu erzielen. Wiederholungs- und Ergänzungskäufe fallen hierunter ebenso wie ein Upselling bei der Weiterentwicklung des Kunden. Auch die Chancen auf Umsatz mit Neukunden steigen, da die Ansprache genauer wird. Gleichzeitig sind Kostensenkungen möglich. Durch die gezielte Ansprache können Streuverluste in Marketing und Vertrieb vermieden werden. Das empathische CRM liefert Erkenntnisse, welche Kunden zu welchem Zeitpunkt mit welchen Angeboten über welche Kanäle mit welchem Leistungsversprechen angegangen werden sollten.
Neben den quantitativen Vorteilen sind verschiedene qualitative Vorteile realisierbar. Die Kundenbeziehung verstärkt sich, die Zufriedenheit des Kunden kann durch Referenzberichte, Arbeitsgruppen, soziale Medien etc. nach außen getragen werden. So werden Kunden zu einem Teil von Marketing und Vertrieb. Auch die Einbeziehung in die Weiterentwicklung der eigenen Leistungen ist möglich, indem Rückmeldungen und Ideen des Kunden genutzt werden um das eigene Portfolio zu verbessern.

Umsetzung: Erkennen, Verstehen, Handeln
Mehr Wissen ist dann ein echter Wettbewerbsfaktor, wenn dieses Wissen einen klaren Bezugspunkt hat und auch genutzt wird. Dies gilt für beide Seiten. Der Kunde wird dann Informationen teilen, wenn er zum einen erkennt, wofür der Geschäftspartner diese verwenden will und er zum anderen einen Vorteil daraus ziehen kann. Das Unternehmen darf nicht in der Datenflut untergehen, sondern benötigt gezielte Informationen, um die eigenen Aktivitäten besser steuern zu können. Ein echter Mehrwert entsteht durch den richtigen Kontext.
 

Abbildung 1: Phasen der Umsetzung

Viele bestehende Modelle und Projekte greifen daher zu kurz, wenn es nur um die Sammlung von Informationen oder nur um isolierte Anwendungsbereiche geht. Gerade in einer Zeit des so radikalen Wandels wie heute müssen alle bestehenden Annahmen und Leistungen hinterfragt werden. Das heißt nicht, dass man bestehende Erfahrungen verwerfen sollte. Aber man muss dieses Wissen nutzen, um kritisch zu prüfen ob die angenommenen Rahmenbedingungen und Regeln noch gelten. Ziel ist es, vorurteilsfrei ein möglichst genaues Bild über die Kundenpräferenzen zu erhalten. Anschließend gilt es genauso ehrlich die eigenen Leistungen und Kommunikationswege zu prüfen. Die gewonnenen Erkenntnisse müssen anschließend auch angewendet werden, d.h. entsprechende Projekte müssen angestoßen werden (technisch und organisatorisch).
Empathisches CRM hilft nicht nur den Kunden besser zu verstehen, sondern auch die eigene Leistungsfähigkeit. So wird ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess in Gang gesetzt, der nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch die Wettbewerbsposition des Unternehmens verbessert.