Business Application Research Center

Experten für Business Intelligence, Analytics, Big Data, CRM und ECM

BARC-Newsletter

CRM und Industrie 4.0

RssRss

09.03.2015

CRM und Industrie 4.0

Der zeitliche Abstand zwischen der Entwicklung neuer Technologien und ihrer umfassenden Verbreitung wird immer kürzer. Was gestern noch eine Vision war, ist heute schon ein allgemein gebrauchter Standard. Hierbei fallen zunehmend die Grenzen zwischen der privaten und geschäftlichen Nutzung von Informationstechnologie, sie beeinflussen sich immer mehr. Wer privat mit Gleichgesinnten einfach Informationen über seinen Lieblingsverein teilt, versteht immer weniger, warum er mit Vertragspartnern nur per E-Mail kommunizieren kann. Gleiches gilt für den Umgang mit mobilen Endgeräten. Wer bestimmte Anwendungsformen im privaten Bereich beim „Spielen“ kennen lernt, erwartet die entsprechenden Möglichkeiten auch im Berufsleben (Mehr zum Thema Mobile CRM finden Sie hier).

Informationsvielfalt zwingt Unternehmen zum Handeln

Damit stehen Unternehmen unter enormen Druck von Kunden, Wettbewerbern und eigenen Mitarbeitern, neue Wege der Erfassung, Verwaltung, Verteilung und Nutzung von Informationen anzubieten. Da die technische Entwicklung und die Verbreitung immer schneller voranschreiten, ist eine schnelle Reaktion erforderlich. Denn sonst droht man, den Anschluss zu verpassen. Wenn wichtige Kunden oder Mitarbeiter erst einmal zu anderen, attraktiveren Angeboten abgewandert sind, ist es meist zu spät.

Wesentliche Fragestellungen bei der Identifikation und Bewertung von Innovationen sind hierbei:

  • Was gibt es Neues?
  • Wie wird es den Markt verändern? Was macht es mit Kunden, Partnern, Wettbewerbern, Produkten und Möglichkeiten der Geschäftsabwicklung?
  • Wann ist der Markt reif für die Angebote? Wann ist es zu früh, wann schon zu spät?
  • Und somit: Wie beeinflusst es mein Unternehmen, meine Leistungen, meine Prozesse und meine Mitarbeiter? Wie kann ich davon profitieren und welche Gefahren lauern?

Damit zeigt sich einmal mehr, wie wichtig die Forderung nach lebenslangem Lernen ist. Dies betrifft aber nicht nur die einzelnen Mitarbeiter, sondern die gesamte Organisation. Die richtige Beratung kann hierbei helfen, schnell das notwendige Wissen zu identifizieren und zu vermitteln. Durch die Fachexperten werden die Trends auf die eigene Organisation heruntergebrochen, um konkrete Maßnahmen abzuleiten.

Der moderne Berater hat hier eine Multiplikatoren-Funktion. Er nimmt schnell Informationen über neue Entwicklungen auf, bewertet diese und zeigt die wesentlichen Einflussgrößen auf. Durch die Arbeit in verschiedenen Kundenprojekten validiert er die Potenziale und erkennt mögliche Stolpersteine. Diese Erfahrungen helfen dem eigenen Projekt, beschleunigen es und fördern den eigenen Wissensaufbau.

Innovationen: Evolution, Revolution oder Disruption?

Wie gravierend sind eigentlich die Auswirkungen der aktuell viel diskutierten Innovationen? Sind das nicht einfach natürliche Evolutionen oder einzelne Neuerungen? Oder ändern sich wirklich grundsätzliche Spielregeln? Disruption bezeichnet Technologien, Produkte oder Dienstleistungen, welche bestehende Dinge teilweise vollständig verdrängen. Im CRM zeigt sich, dass viele Dinge eine Ergänzung sind: Im Bereich Kommunikation tritt zum Beispiel Social neben Brief, Web, E-Mail, Telefon etc. und persönlichen Kontakt. Es ist ein weiterer Kommunikationskanal.

Aber diese neuen Möglichkeiten sind weit mehr als nur eine weitere Facette, sie verändern die Gesamtwahrnehmung. Die Kunden erwarten, dass ihnen die neuen Möglichkeiten zur Verfügung stehen – sonst wandern sie ab. Daher kann man deren Reaktion auf Innovationen im heutigen, kundengesteuerten Wettbewerb gar nicht hoch genug einschätzen. Schnell wird dabei aus einer Spielerei ein wesentliches Leistungsmerkmal.

Wer erinnert sich nicht daran? Die langen Diskussionen um Cloud, Social, Analytics und Mobile. Potenzial oder Spielerei: „Wer braucht schon (…)?“ – die Antwort, die viele Unternehmen erst schmerzhaft lernen mussten, war: der Kunde. Er erwartet, dass er flexibel auf Informationen zugreifen und Leistungen in Anspruch nehmen kann. Mehr als das fordert er von seinem Gegenüber, dass er mit seinen Daten nicht nur verantwortungsbewusst umgeht (Datenschutz, Datensicherheit), sondern diese auch sinnvoll zum Wohle des Kunden nutzt.

Viele haben schon die Beispiele gesehen. Da fährt ein Interessent auf einer Messe mit seinen Fingern über einen Flyer, um zu bemängeln, dass die Schrift auf dem Prospekt nicht größer wird wie auf seinem iPad. Ein anderer wundert sich, warum sein Dienstleister denn nicht seine Wünsche kennt und ihm die passenden Angebote unterbreitet, denn „Amazon kann das ja auch“. Egal, ob dies als Scherz oder ernst gemeint war, es verdeutlicht wie fundamental sich Denkmuster in der jüngsten Vergangenheit geändert haben.

Eine ähnliche Diskussion erleben wir gerade mit Industrie 4.0. Die dort vorgestellten Möglichkeiten des (automatisierten) Datenaustausches werden ebenfalls belächelt. Hier lautet die Aussage: „Das ist doch nur was für (…)“ – und dabei wird verkannt, dass beinahe jede Leistung und jedes Produkt auf Informationen aufsetzt. Möglichst viele, richtige Informationen im richtigen Kontext schnell und flexibel verarbeiten zu können – hierzu bieten sich durch Industrie 4.0 viele Möglichkeiten. Die Auswirkungen dieser technischen Neuausrichtung gehen weit über die Steuerung einer Fertigungsstraße hinaus. Sie ermöglichen eine ganz neue Sicht auf Produkte, Projekte und damit die Kundenbeziehung. Daher muss bewusst von Disruption gesprochen werden – denn diese Änderungen treffen jeden (nutzen Sie auch die Gelegenheit, sich auf der CeBIT 2015 auf dem BARC BI und BIG Data Forum, Halle 5 A36, über aktuelle Entwicklungen und Fragestellung im CRM zu informieren!)

Auswirkungen der digitalen Transformation auf CRM

Die Disruption durch die digitale Transformation zeigt sich im CRM dadurch, dass sich die Rahmenbedingungen der Kundenbeziehungen dramatisch ändern. Es wird immer wichtiger, den Kunden schnell und korrekt wahrzunehmen, zu verstehen und entsprechend zu handeln. Denn die zusätzlichen Möglichkeiten verändern die Kundenerwartungen. Industrie 4.0 ist mehr als die Individualisierung der Fertigung selbst durch bessere Automatisierungstechnik und Auftragssteuerung. Es ist das Versprechen, dem Kunden schnell, flexibel und kostenbewusst das zu liefern, was er haben möchte.

Individualisierung – den Wandel beherrschen und verkaufen können

Werden die Informationskonzepte der Industrie 4.0-Philosophie konsequent umgesetzt, fallen die Mauern zwischen den Abteilungen. Vertrieb, Produktionsplanung, Fertigung, Forschung und Entwicklung, Marketing, Controlling, … – kurz: alle Unternehmensbereiche werden in die Leistungs-abwicklung eingebunden. Nicht mehr als streng getrennte Glieder einer Produktionskette, sondern als Teilnehmer einer kommunikativen, gemeinschaftlichen Entwicklung. Kundenwünsche oder Verbesserungsvorschläge können viel schneller und zudem genauer umgesetzt werden.

Damit wird allerdings auch die Erwartungshaltung des Kunden geweckt. Er verlangt individualisierte Lösungen zu guten Preisen. Dies stellt hohe Anforderungen an das Management, den Austausch und die gemeinsame Nutzung von Informationen. Die Projekte werden komplexer da variantenreicher, sie können bei gutem Informationsmanagement mit entsprechenden Systemen aber gleichzeitig einfacher beherrscht werden.

Für den Vertrieb bedeutet dies, dass er nicht mehr Gefahr läuft, etwas zu verkaufen, was so nicht oder nicht in der zur Verfügung stehenden Zeit geleistet werden kann. Informationen über Machbarkeit und Verfügbarkeit können viel schneller ausgetauscht werden, gleichzeitig steigen die technischen Möglichkeiten, die Kundenwünsche zu erfüllen. Auch für den Service erweitern sich die Möglichkeiten, auf die täglichen Herausforderungen zu reagieren. Der Kundendruck und die Strömungen am Markt werden in jedem Fall dazu führen, dass die Kunden stärker individualisierte Produkte und Leistungen nachfragen werden. Das Unternehmen wird erfolgreich sein, welches diese Komplexität beherrscht und diese gleichzeitig vor dem Kunden verstecken kann. Ziel muss es sein, der Lieferant von Lösungen zu sein, nicht mehr nur von Produkten.

Neue Arten der Kommunikation

Durch die digitale Transformation und entsprechende technische Neuerungen bieten sich mehr Wege der Kommunikation, zum Beispiel über soziale Medien zwischen Menschen oder den Austausch von Maschinendaten im Hintergrund. Abhängig von der Aufgabe, dem Kanal und den Präferenzen der Beteiligten werden zugleich andere Inhalte ausgetauscht. Bei sozialen Medien nehmen Meinungen neben den reinen Informationen einen hohen Stellenwert ein. Die Möglichkeiten der Maschine-zu-Maschine-Kommunikation ändern ebenfalls das Kommunikationsverhalten. Der Kunde erwartet, dass er sich nicht mehr um die Übermittlung dieser Informationen kümmern muss. Die Schnittstellen und Datenformate sind entsprechend einzurichten.

Mobil kommunizieren erfordert die Beherrschung der Informationen

Das Unternehmen muss für den Kunden überall und jederzeit erreichbar sein. Der Kunde erwartet nicht zwangsläufig einen menschlichen Ansprechpartner. Er verlangt aber, dass die Systeme ihm Informationen über Leistungen, Konditionen, Lieferstatus etc. bereitstellen. Wer nicht liefert, wird bald nicht mehr gefragt: der Kunde wandert ab.

Gleichzeitig hat sich die Nutzung der mobilen Kanäle geändert. Es ist ein klarer Trend von der reinen Präsentation von Informationen hin zur Interaktion zu verzeichnen. Der Kunde muss möglichst einfach die für ihn interessanten Leistungen auch kaufen können – oder zumindest einen persönlichen Beratungstermin vereinbaren können. Der Prozess startet mit dem Kunden und schließt ihn mit ein.

Das stellt auch hohe Anforderungen an die Aufbereitung der Inhalte und der Interaktionsmöglichkeiten: Mobile Nutzung geht anders! Das wissen nun auch die Anbieter, die versuchten mit ihrem Web-Client ein interessantes Angebot auf Tablets oder Smartphones bereitzustellen, ohne die Darstellung oder die Navigation anzupassen. Sie hatten dadurch mit massiven Problemen zu kämpfen, weil die Kunden ihre Systeme nicht bedienen konnten oder wollten.

Mit Analysen einen Mehrwert schaffen

Über Analytics wird alles miteinander verknüpft. Daten über die Kundenbeziehung werden aus ganz unterschiedlichen Quellen zusammengeführt, so können Besuchsberichte mit kaufmännischen Kennzahlen und Service-Reports verbunden werden. Wichtig ist nicht, welche Quelle oder welches Format die Information hat, sondern ob sie – auch in Kombination mit anderen – einen Mehrwert bieten kann. Neben die schon lange untersuchten kaufmännischen Kennzahlen treten nun mit Maschinendaten und unstrukturierten Dokumenten weitere wesentliche Wissensspeicher, die enorm zum Verständnis des Kunden, seiner Herausforderungen und seiner Potenziale beitragen (siehe auch die Bedeutung der Analyse von Big Content).

Gleichzeitig bieten sich durch diese Neuerungen mehr Chancen. Das Unternehmen kann seine Produkte besser präsentieren und diese durch eine Dienstleistungskomponente ergänzen: schnelle, aktuelle, bedarfsgerechte Information über Nutzungsweisen, Neuerungen oder Ergänzungen. Hinter jedem Angebot liegt ein konkretes Mehrwertversprechen, welches dem Kunden über den Kanal seiner Wahl in abgestimmter, personalisierter Form bereitgestellt wird.

Diese konsequente Informationsnutzung steigert nicht nur die Abschlusswahrscheinlichkeit einer einzelnen Aktion, sie kann die gesamte Kundenbeziehung verändern. Wenn sie konsequent umgesetzt wird, wird der Kunde zum Partner (oder sogar Fan). Die Wahrnehmung des Unternehmens aus Sicht des Kunden ändert sich vom Verkäufer („der will mein Geld“) zum Partner („der will mit seinen Leistungen helfen, mein eigenes Geschäft zu verbessern“).

Auswertungen in der Praxis: Analyse des Kundenverhaltens (Quelle: BARC CRM-Survey 2015)

Auswertungen in der Praxis: Analyse des Kundenverhaltens (Quelle: BARC CRM-Survey 2015)

 

CRM-Anwender: Anders arbeiten können

Dies hat auch innerbetriebliche Auswirkungen: Die Mitarbeiter werden besser unterstützt, was sowohl die Effektivität als auch die Mitarbeitermotivation steigert. Informationsinseln werden abgebaut, Routinetätigkeiten werden besser unterstützt. Vorgaben und Best Practices können in Strukturen, Regeln und Workflows abgebildet werden.

Dies entlastet den Fachexperten von Standardaufgaben und bietet eine bessere Versorgung mit Informationen. Der Experte muss sich nicht mehr um das (redundante) Abtippen von Daten kümmern, sondern kann auf der Grundlage der von den Systemen gelieferten Daten Entscheidungen fällen, die das Unternehmen und auch ihn selbst nach vorne bringen. Es werden mehr Möglichkeiten geschaffen, neue Ideen zu Produkten und Abläufen einzubringen. Und es wird vor allem die Arbeitszeit durch die Entlastung von Routinetätigkeiten freigeschaufelt, diese enorm wichtigen Ideen überhaupt zu entwickeln.

Fazit: Reagieren oder Verlieren

CRM ist mehr als Kontaktmanagement – es steuert die Kundenbeziehung über alle Bereiche hinweg. Daher sind ganzheitliche Konzepte für Marketing, Vertrieb und Service entscheidend. Dies stellt hohe Anforderungen an die dazu erforderliche Erfassung, Verarbeitung, Verbreitung und insbesondere Nutzung von Informationen. Um diese erfüllen zu können ist es notwendig, die technischen Möglichkeiten möglichst umfassend anzuwenden. Denn der Markt schläft nicht. Wer dem Kunden nicht liefern kann was er braucht, wird enorme Probleme bekommen. Wer aber andererseits die Wünsche des Kunden frühzeitig erkennt und innovativ bedient, wird sich von der Konkurrenz absetzen. Die Karten sind neu verteilt, nun gilt es das Spiel zu machen.