Business Application Research Center

Experten für Business Intelligence, Analytics, Big Data, CRM und ECM

BARC-Newsletter

Tipps für Erfolgreiches CRM in der Praxis: Ergebnisse des CRM Survey 2016

Tipps für Erfolgreiches CRM in der Praxis: Ergebnisse des CRM Survey 2016

RssRss

08.03.2017

Tipps für Erfolgreiches CRM in der Praxis: Ergebnisse des CRM Survey 2016

Unternehmen spüren immer stärker, wie wichtig die stetige Pflege und Weiterentwicklung der Kundenbeziehungen sind, um erfolgreicher am Markt agieren zu können. Wichtig sind dabei eine gute Kommunikation und die Beherrschung des eigenen Portfolios. Marketing, Vertrieb und Service sowie die Geschäftsführung müssen gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen bestehenden Kunden und Interessenten, die es werden sollen, eingehen. Die Basis für dieses Vorhaben muss hierfür im Unternehmen geschaffen werden.

Erfolgreiche CRM-Projekte sind eine Verbindung aus Werkzeugen, Informationen, Abläufen und nicht zu vergessen motivierten Mitarbeitern. Oft sind heute die Möglichkeiten bereits vorhanden, allerdings versäumen es die Unternehmen dieses Potential zu nutzen und auszubauen.

CRM-Projekte sind und bleiben anspruchsvoll

Große Visionen aus denen nichts geworden ist: Wer kennt das nicht in seinem Arbeitsalltag. Nicht selten scheitern solche großen Ideen in Planung und Umsetzung. Die großen Ziele werden nicht ausreichend auf konkrete, machbare Teilschritte heruntergebrochen, die Vorteile in den operativen und strategischen Aufgaben nicht realisiert und damit die Mitarbeiter nicht abgeholt. Der aktuelle Stand des CRM ist bei vielen der befragten Unternehmen noch auf der Ebene von Adressverwaltung und Absichtserklärungen – wirkliche Prozessunterstützung oder umfassende Sicht auf Kunden und Interessenten fehlen noch. 

Eine Auswahl, Konfiguration und Kombination der geeigneten Werkzeuge, die Schaffung der organisatorischen Rahmenbedingungen sowie die Motivation und Schulung der Mitarbeiter sind Aufgaben, die Unternehmen meistern müssen, um sich entsprechend ihrer Ziele weiterzuentwickeln. Nicht nur rein in der Kundenbeziehung, sondern auch innerhalb des Unternehmens kann hier empathisches CRM im Umgang auch mit den Mitarbeitern hilfreich sein. Mehrwerte müssen vermittelt und unnötige Hindernisse abgebaut werden, um die Projekte erfolgreich durchzuführen und einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess anzustoßen. 

Customer Journey und Customer Experience: Kundenreise unterstützen und fördern

Kunden beurteilen ein Unternehmen ganzheitlich. Jede Interaktion egal auf welchem Kanal, jede Information und jede (angebotene) Leistung gehen in deren Bewertung ein. Ein schlechtes Erlebnis kann dabei die Kundenbeziehungen nachhaltig schädigen oder sogar komplett zerstören. Daher müssen auch die Unternehmen die gesamte Kundenreise und alle relevanten Kommunikationskanäle unterstützen. Dies setzt ganzheitliche Strategien, ein umfassendes Kundenbild und die Beherrschung der eigenen Daten und Prozesse voraus.

Kommunikationskanäle die für personalisierte Inhalte von Unternehmen genutzt werden

Abbildung 1: Kommunikationskanäle die für personalisierte Inhalte von Unternehmen genutzt werden (Quelle: BARC CRM Survey 2016)

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, investieren die Unternehmen in die Organisation und entsprechende Werkzeuge. Viele der befragten Unternehmen bauen ihre Multi-Channel-Strategien aus, unterstützen den Wandel von der reinen Informationsbereitstellung zur Kommunikation und bündeln die so erhaltenen Informationen in übergreifenden Datenmodellen. Zudem werden Kundenbindungsmaßnahmen umgesetzt, um die Kundenbeziehung auch zwischen einzelnen Transaktionen zu entwickeln und um die eigenen Produkte mit Informations- und Serviceangeboten anzureichern.

Mobility – Chance für Unternehmen nutzen

Mobility ist im CRM nicht mehr wegzudenken. Mobiles Arbeiten setzt sich immer mehr durch. Während in anderen Softwaremärkten noch immer zögerlich mit dem Thema umgegangen wird, muss Mobility im CRM in zwei Ausprägungen Teil jeder Strategie sein. 

Zum einen muss man den Kunden mit Angeboten dort abholen, wo er sich gerade befindet, beispielsweise mit eingespielter Werbung im Skype-Profil des Kunden oder auf dessen Facebook-Seite. Informationen zu den Leistungen und Kontaktmöglichkeiten müssen über mobile Endgeräte zugänglich sein, was eine besondere Auswahl der Inhalte und eine angepasste Darstellung erfordert. Der Kunde bestimmt den (virtuellen) Ort und die Zeit, an dem er sich über Produkte informieren, mit dem Unternehmen austauschen und Transaktionen tätigen will.

Zum anderen müssen die Mitarbeiter bei der mobilen Erfassung und Nutzung der Informationen vom CRM-System unterstützt werden. Dies stärkt die Effizienz, Datenqualität und insbesondere die Mitarbeitermotivation, da diese einen Mehrwert durch die Nutzung einer solchen Lösung empfinden. Durch mobile Endgeräte und entsprechende Clients bzw. Apps werden die Dateneingabe, der Zugriff auf Informationen sowie die Prozessbearbeitung vereinfacht und verbessert. Doppelarbeiten entfallen, wie bspw. das nachträgliche Abschreiben von Leadbögen und Besuchsberichten in das CRM-System.

Analytisches CRM nutzen

Die vergangenen Jahre zeigen, dass das analytische CRM weiter ausgebaut wird. Ziel hierbei ist vor allem die Kunden noch genauer entsprechend Ihrer Präferenzen ansprechen zu können. Die Ziele sind dabei 

  • Umsatzsteigerungen durch besser positionierte Produkte, 
  • Kostensenkungen durch genauere Kampagnen und 
  • die Stärkung von Kundenbeziehung und Marktauftritt. 

Viele Unternehmen befassen sich nicht nur mit der Vergangenheit, sondern richten auch den Blick in die Zukunft. Erwartete Bedarfe, Kundenwünsche oder eine Prognose der Kundenentwicklung gehen in die Analysen ein.

Aktuelle Themenfokus bei Kundenanalysen

Abbildung 2: Aktuelle Themenfokus bei Kundenanalysen (Quelle: BARC CRM Survey 2016)

Um im Anschluss Mehrwerte generieren zu können, werden die gewonnen Erkenntnisse gezielt aufbereitet und angewendet. Operativ nutzen viele der Befragten die Analyseergebnisse zur Personalisierung der Ansprache sowie zur Planung und Durchführung von Ad-hoc-Kampagnen. Dabei stehen wiederum nicht nur kurzfristige Verkaufserfolge im Fokus, sondern auch die langfristige Stärkung der Kundenbeziehung.

Social ist kein Spielzeug

Social Media ist bereits ein wesentlicher Informations- und Kommunikationskanal der Kunden. Netzwerke, Blogs und Videos bieten die Möglichkeit, viele Inhalte auch in unterschiedlichen Formaten bereitzustellen. Interessenten und Kunden suchen nach Experten, Informationen und Meinungen. Bei Bestandskunden hat man mit entsprechend attraktiven Angeboten die Chance, die Kundenbindung zu vertiefen.
Durch entsprechenden Content in den Kontaktkanälen bietet sich die Möglichkeit, Themen zu besetzen und so eine Meinungsführerschaft zu erreichen. Interessierten Personen können so auch die Marke und die Angebote des Unternehmens näher gebracht werden. Zudem können weitere Service-Kanäle bis hin zu neuen Service-Produkten angeboten werden.

Mit Social Media wird auch auf Änderungen im Markt und in der Gesellschaft reagiert. Kunden möchten sich mit Gleichgesinnten oder anderen Anwendern unverbindlich in ihren gewohnten Kanälen austauschen können, um Problemlösungen zu diskutieren. Diese Beurteilung dieser Möglichkeit ist heutzutage ein wesentlicher Faktor im Entscheidungsprozess der Kunden. 

Lösungen finden, nicht nur Software suchen

Der CRM-Markt ist in viele Bereiche gegliedert. Den Spezialanbietern für einzelne Themen stehen Suiten gegenüber, welche den gesamten Kundenlebenszyklus abdecken. CRM kann in einer eigenen Lösung oder als Ergänzung zu anderen Systemen wie zum Beispiel einem ERP-System im Unternehmen umgesetzt werden. Die verschiedensten Möglichkeiten und Lösungsansätze prägen CRM in Unternehmen. Entscheidend ist, dass die Werkzeuge richtig eingesetzt werden: Daten, Prozesse, Kommunikationskanäle, Oberflächen und Funktionen – all das muss einen klaren Mehrwert für das Unternehmen und den einzelnen Mitarbeiter bieten. 

Damit ist es erforderlich, eine ganzheitliche und klare Strategie im Unternehmen zu haben, welche sukzessive in einzelne Projekte heruntergebrochen werden muss. Die Befragung hat gezeigt, dass hier viele Unternehmen noch Handlungsbedarf sehen. Übergreifende Kundenmodelle (Daten, Prozesse, Lebenszyklus, 360°-Ansicht) sind noch wenig verbreitet. Als wesentlicher hemmender Faktor bei den Projekten wird fehlendes Wissen um die Möglichkeiten und Stolpersteine gesehen. 

Zusammenfassung und Empfehlung

Gut planen und prüfen ist „die halbe Miete“ – Der reine Fokus auf einzelne Maßnahmen oder das jeweils nächste Quartal greift meist zu kurz in den Unternehmensplanungen. Ohne gezielte Kundenentwicklung und das damit verbundene Hinterfragen der eigenen Leistungen ist der langfristige Unternehmenserfolg gefährdet. Bei der Planung von Maßnahmen und Kennzahlen muss darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Aspekte berücksichtigt sind. Mitarbeiter sollten auf die im Unternehmen eingesetzten Systeme geschult sein. Die Datenqualität im Unternehmen muss stimmen. Unvollständige, fehlerhafte oder nicht verfügbare Daten führen zu einer schlechten Kundenbetreuung, unzureichenden Rücklaufquoten und höheren Kosten sowie geringeren Erträgen. Aktuelle Prozesse im laufenden Betrieb sollten immer vom Unternehmen selbst hinterfragt werden. Dabei sind auch die Möglichkeiten der IT-Lösungen am Markt zu berücksichtigen, um durch neue Funktionen und Ansätze die Abläufe, Daten, Kommunikation etc. verbessern zu können. Hier kann es hilfreich seinen unabhängigen externen Rat hinzuzuziehen. Zudem sollte eine Trendbetrachtung mit einfließen, denn Social, Analytics, Mobile und Cloud sind keineswegs mehr Spielereien. Diese Lösungen bieten einen Mehrwert im Tagesgeschäft, den es zu beachten gilt. 

Ein weiterer Tipp: Nutzen Sie auch die Chance Ihr Know-how auf (Online-)Events und mit Content (Fachbeiträgen, Evaluationen) aufzubauen bzw. aktuell zu halten. Viele Ideen und Trends werden von Lösungsanbietern übers Jahr hinweg umgesetzt und von Experten identifiziert und analysiert, dieses Wissen ist für Unternehmensentscheidungen sehr wertvoll. Um Ihr Wissen mit anderen zu teilen und von dem Wissen anderer zu profitieren, kann es sich zudem lohnen an Umfragen teilzunehmen die Topics rund um CRM aufdecken und deren Ergebnisse Sie dann exklusiv erhalten. Ein Beispiel hierfür ist der jährlich durchgeführte CRM Survey von BARC.