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CRM bietet Potenziale für die Unternehmensstrategie

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30.05.2016

CRM bietet Potenziale für die Unternehmensstrategie

Kundenbeziehungsmanagement wird zu oft auf die reine Verkaufsunterstützung reduziert. Die Hauptaufgaben von Marketing, Vertrieb und Service werden oft beschrieben als:

  • Wo findet man den Kunden?
  • Wie gewinnt man den Kunden?
  • Wie hält man den Kunden?

Dass diese Betrachtung viel zu kurz greift merken die Unternehmen spätestens dann, wenn im Dialog mit den (potenziellen) Kunden keine Argumente für die eigenen Leistungen und Produkte gefunden werden können. Es gilt, jeweils einen klaren Mehrwert der eigenen Angebote für den jeweiligen Kunden verdeutlichen zu können. Die Kundensicht ist hier entscheidend: das Unternehmen hat die höchsten Erfolgschancen, welches die Bedürfnissituation der Zielkunden erfassen und verstehen kann, um dazu gezielt die richtigen Angebote zu erstellen.

Damit ist klar, dass sich die Unternehmen weitere wesentliche Fragen stellen müssen, um erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement zu betreiben:

  • Vorphase:
    • Was sind interessante Kunden?
      (Umsatzchancen, Erfolgswahrscheinlichkeit, Entwicklung)
    • Welche Leistungen werden am Markt nachgefragt?
      (Welche Produkte und Services? Welche Einsatzgebiete? Mit welchen Begriffen verbinden das die Kunden? Welche Vorteile versprechen sich die Kunden?)
  • Kontaktgewinnung:
    • Was genau will der Interessent?
      (Welche Begriffe sucht der Interessent? Auf welchen Kanälen? Mit welchem Hintergrund?)
    • Wie mache ich mich interessant?
      (Auf welche Informationen reagiert der Interessent? Wie differenziert man sich vom Wettbewerb? Wie schaffe ich es, dass der Interessent nicht nur Informationen konsumiert, sondern auch in die Kommunikation eintritt?)
  • Kundengewinnung:
    • Was sind entscheidende Faktoren für die Kaufentscheidung?
      (Produkteigenschaften? Preis? Servicequalität? Nachgewiesene Kundenzufriedenheit? Fachliche / technische Kompetenz? Entwicklungsmöglichkeiten?)
    • Wer bestimmt über die Kaufentscheidung?
      (Wie ist die Zusammensetzung des Buying Center? Wie werden bspw. fachliche, technische und strategische Interessen zueinander gewichtet?)
  • Kundenbindung:
    • Wie entwickle ich den Kunden weiter?
      (Was geht über das reine Halten des Kunden hinaus? Welche Leistungen wird der Kunde regelmäßig in Anspruch nehmen wollen? Was sind mögliche Ergänzungsprodukte? Wie kann ich von der Weiterentwicklung des Kunden bspw. durch höherwertige Leistungen profitieren?)
    • Will ich den Kunden weiterentwickeln?
      (Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Kundenbeziehung? Wie sind die zu erwartenden Umsätze? Welche weiteren Vorteile (bspw. Referenz, Entwicklungspartner) kann man aus der Kundenbeziehung ziehen? Wann wird ein Kunde unrentabel?)
  • Unternehmensentwicklung:
    • Wie entwickelt man das eigene Unternehmen weiter?
      (Was sind Produkte und Leistungen der Zukunft? Wie kann man die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden noch weiter verbessern? Wie kann man interne Prozesse noch weiter verbessern, bspw. um Flexibilität und Qualität zu erhöhen? Welche Partnerschaften können von Vorteil sein?)
    • Welche Maßnahmen sind hierzu zu ergreifen?
      (Wie passen die geplanten Produkte und Leistungen zu den aktuellen Angeboten? Wie kann ich mich weiterentwickeln ohne das aktuelle Geschäft zu gefährden? Welche Personen und Gruppen sind in die Entwicklung einzubinden? Mit welcher Priorität soll was umgesetzt werden?)

Echtes Kundenbeziehungsmanagement verbessert nicht nur deutlich die Marktansprache und die Chancen auf Kundengewinnung und Kundenbindung. Es liefert auch wesentliche Informationen, um die eigene Tätigkeit kritisch zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. Damit wird aber auch klar, dass Kundenbeziehungsmanagement eine Managementaufgabe ist, und dass zu Umsetzung der gesteckten Ziele alle Bereiche des Unternehmens eingebunden werden müssen.

Wie Sie Ihr CRM-System richtig einsetzen und welche Potenziale die Systeme bieten erfahren Sie auch auf der "Erlebniswelt Kunde" auf der CO-Reach 2016 in Nürnberg und dem kommenden BARC-Seminar "Customer Relationship Management" am 20. Juli in Würzburg.