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CRM auf der CeBIT 2017 – Themen und Entwicklungen

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10.04.2017

CRM auf der CeBIT 2017 – Themen und Entwicklungen

Natürlich verbindet das CeBIT-Motto „d!conomy!“ die Möglichkeiten der digitalen Transformation mit den Herausforderungen im Kundenbeziehungsmanagement. Aber eigentlich sollte man gar nicht über Schlagworte, sondern über konkrete Einsatzszenarien und Nutzenpotenziale reden. – So oder so ähnlich haben die Aussteller der diesjährigen CeBIT (meist erfolgreich) versucht, das zentrale Schlagwort der Messe in die Kundenansprache einzubinden. Die meisten Besucher ließen sich durch das Motto sowieso nicht irritieren und suchten nach konkreten Lösungsansätzen für ihre Herausforderungen, was zu vielen interessanten Gesprächen führte. 

CeBIT bietet dem CRM wieder Heimat(en)

Gutes Kundenbeziehungsmanagement ist überall –  Dieses Leitbild aus dem CRM hatte man in der Vergangenheit leider auch bei der Hallenaufteilung sehen müssen. In diesem Jahr wurde in Halle 5 ein klarer Fokus für CRM gesetzt. Insbesondere die Digital Marketing Arena und die darum positionierten Aussteller dienten als Anlaufpunkt für Interessenten. Die dortigen Vorträge und Diskussionen (gerne unterstützt durch BARC-Analysten) sprachen die Teilnehmer direkt an und regten zu weiteren Gesprächen auf den Ständen an. Verschiedene Hersteller waren mit eigenen Präsenzen vertreten (> 20 m²), zudem gab es eine (kleine) Microsoft-Partnerfläche.

Die Nähe zu ERP- und BI-Anbietern wirkte sich zusätzlich positiv aus. Auch unser BARC BI und Big Data Forum profitierte von dieser Nähe (gleiche Halle, wenn auch exakt an gegenüberliegenden Enden), insbesondere am „CRM-Dienstag“ mit dem Vertiefungsthema analytisches CRM. Die immer tiefere Verzahnung der Themen konnte so gut aufgenommen werden, Interessenten fanden in einer Halle viele Lösungsansätze.

Abbildung 1: CRM auf dem BARC-Forum

Salesforce hatte auch in diesem Jahr wieder eine eigene Halle in deutlichem Abstand zu den üblichen Wettbewerbern. Nicht nur räumlich, auch inhaltlich wurden eigene Wege gegangen. Die konsequente Umsetzung des Erlebnismottos mit weitläufigen Flächen, viel grün, Lernstationen und gut positionierten Vortragselementen lud die Besucher zum Verweilen ein. Allerdings zeigten sich auch die Grenzen dieses Ansatzes. Bei einem erheblichen Teil der Besucher lässt sich die Messebetreuung sicherlich primär als „Investition in die Zukunft“ verbuchen, der Anteil der Unter-25-Jährigen (meist mit einer Stofftasche bewaffnet) war deutlich sichtbar. Dass dies nicht unerwartet war, wurde ebenso deutlich. Ein Teilbereich der Halle war abgesperrt, um in Ruhe echte Geschäftskontakte zu knüpfen.

Trends? – Systeme und Menschen verbinden

Wir von BARC sehen uns mit dem Fokus empathischen CRM bestätigt. Auf der CeBIT ist der Kunde weiterhin König und so bestimmen auch weiter die Themen Customer Excellence, Customer Centricity und Customer Journey die Diskussion. Hinter diesen Schlagworten haben viele Anbieter konkrete Lösungen entwickelt, welche diese bessere Form von Kundenbetreuung und Kundenverständnis umsetzen sollen. Die Ansätze sind dabei recht unterschiedlich: Software mit Fokus auf Daten, Prozesse und künstliche Intelligenz ebenso wie der Fokus auf den Mitarbeiter (Motivation, Enablement) – alles war vertreten.

Insbesondere die Verbindung dieser Ansätze brachte die spannendsten Diskussionen. Ohne eine grundlegende organisatorische Ausrichtung am Kunden werden auch die besten Werkzeuge nicht helfen können. Diese Empathie umfasst nicht nur das Kundenverständnis, sondern auch die Gestaltung der Prozesse und Werkzeuge. Anders ausgedrückt: die Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Service müssen einfach, schnell und flexibel arbeiten können, um die gewünschte gute Kundenbindung auch zu ermöglichen.

Hinsichtlich der Anforderungen an Software wurde viel über künstliche Intelligenz in sehr unterschiedlichen Ausprägungen diskutiert. Auf der Datenseite sollen Analytics und Data Mining neue Erkenntnisse zu Tage fördern und die Basis für bessere Ansprache, Produkte und Prozesse legen. Operativ wurden mit Marketing-Automation und (Self)-Service-Automation die Möglichkeiten und Grenzen einer computerbasierten Kommunikation mit (potenziellen) Kunden erörtert. Auf strategischer Seite wurden Fragen zu den Chancen, Einsatzfeldern und insbesondere Konsequenzen von künstlicher Intelligenz im CRM gestellt: Was ist heute bereits möglich? Was ist noch Zukunftsmusik? Was sind die notwendigen Voraussetzungen für die Automation? Was sollte überhaupt automatisiert werden?

Auch die Sichtweise auf analytisches CRM hat sich geändert. Während in der Vergangenheit viele Fragen eher zum Reporting (Vergangenheitssicht) gestellt wurden, sind nun Monitoring und Predictive Analytics wesentliche Themen. Durch Monitoring sollen am besten in Echtzeit Veränderungen am Markt (Trends, Kundenwünsche, Aktionen der Wettbewerber, Rahmenbedingungen etc.) erkannt werden. Allerdings muss dann auch eine Reaktion möglich sein, was gute Werkzeuge und Prozesse erfordert. Zudem beschäftigen sich immer mehr Unternehmen mit Predictive Analytics und denken über mögliche Einsatzformen nach. Die Erstellung, der Test und die Nutzung der dafür erforderlichen Modelle ist für viele aber noch eine Herausforderung. Es gilt, gute technische Möglichkeiten mit Erfahrungswissen zu verbinden.

Fazit: Neue Möglichkeiten, bewährte Ansätze und klassische Probleme

Der CRM-Markt ist sehr offen für die erweiterten (neuen?) Möglichkeiten der Digitalen Transformation. Die Systeme werden leistungsstärker, die Kommunikationskanäle facettenreicher und interaktiver. Allerdings bleiben viele alte Probleme bestehen: Klare Strategien, echtes Kundenverständnis, leistungsfähige und durchgängige Prozesse sowie die Einbindung und Motivation der Mitarbeiter, Kommunikation, Schulung und Change Management werden zu oft vernachlässigt.

Künstliche Intelligenz kann im Kundenbeziehungsmanagement helfen – aber nur wenn klar ist, wo die systembasierte Verarbeitung wirkliche Vorteile gegenüber dem Menschen bietet. Und vor allem bloß, wenn ein ganzheitliches Konzept mit klaren Zielen erarbeitet wurde. Es muss verständlich sein, unter welchen Voraussetzungen, welchen Anwendungsfeldern mit welchen Daten und Prozessen gearbeitet wird – und was das Ergebnis der Bemühungen sein soll.

Abbildung 2: BARC auf der CeBIT Digital Marketing Area

Es gibt viele sehr gute Ansätze zu Software, Prozessen und Denkweisen. Aber nur wenn die Mitarbeiter von den Vorteilen überzeugt werden können, werden sie diese Potenziale nutzen. Und natürlich müssen all diese Vorteile auch beim Kunden ankommen. Für diese „letzte Meile“ müssen ebenso Zeit und Budget eingeplant werden. Wenn die Projektleiter nicht aufpassen, werden die Projekte (wieder) hinter den Erwartungen zurückbleiben. Gute Werkzeuge nutzen nichts, wenn Ziel und Anwendung nicht klar sind. 

Was für Potenziale und Risiken bieten diese Entwicklungen für Ihr Unternehmen? Sprechen Sie uns an. Gerne unterstützen wir Sie bei strategischen und operativen Fragestellungen. Zu den Beratungsleistungen.

Weitere Informationen zu den Trends im CRM und der Umsetzung in der Praxis finden Sie im aktuellen BARC CRM Survey, welchen Sie sich kostenfrei unter www.barc.de/crm-survey herunterladen können.

Eine Zusammenfassung wesentlicher Ergebnisse finden Sie hier.