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Analytisches CRM – Kunden verstehen und erfolgreich handeln

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09.02.2017

Analytisches CRM – Kunden verstehen und erfolgreich handeln

Wer den Kunden besser versteht, kann seine Leistungen danach ausrichten und sich vom Wettbewerb absetzen. Daher ist die Analyse der Kundendaten ein wesentliches Anwendungsfeld von Business Intelligence. Viele Anbieter – sowohl aus dem CRM als auch aus dem BI – versuchen sich mit Werkzeugen und Lösungstemplates zu positionieren.

Analytics um Wissen zu schaffen

Um aussagekräftige Erkenntnisse über das Kundenverhalten ableiten zu können, müssen verschiedene Informationsquellen und Informationsarten verbunden werden. Der gesamte Kundenlebenszyklus muss betrachtet werden, daher sind neben kaufmännischen Daten (bisherige Umsätze etc.) auch Informationen aus dem Kommunikationsverhalten (Reaktionen auf Marketingaktionen, Informationen aus Vertriebsgesprächen oder Servicefällen etc.) einzubeziehen. Noch genauer können die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung des Kunden abgeschätzt werden, wenn auch die ihn beeinflussenden Rahmenbedingungen (Rahmendaten des Unternehmens, Verhalten von Wettbewerbern, Marktveränderungen etc.) in die Analyse einbezogen werden.

Anwendungsfelder des analytischen CRM

Die wesentlichen Anwendungsfelder des analytischen CRM lassen sich nach Zielgruppe und nach Betrachtungsebene kategorisieren (siehe Grafik). Abhängig von der Zeitachse und den eingesetzten Werkzeugen sind die wesentlichen genutzten BI-Disziplinen:

  • Reporting: Analyse von Daten aus vergangenen Perioden, um Klarheit über tatsächlich stattgefundene Ereignisse und vorliegende Informationen zu erlangen.
  • Data Mining: Weitergehende Analyse der Daten, um Zusammenhänge aufzudecken und Regelbeziehungen abzuleiten – diese Regeln gilt es in zukünftigen Maßnahmen zu nutzen.
  • Monitoring: Erkennen von aktuellen Entwicklungen, um eine direkte Reaktion zu ermöglichen (Verkaufschance nutzen, Störungen schnell beheben etc.).
  • Predictive: Abschätzen von zukünftigen Entwicklungen und Planung der eigenen Maßnahmen, um darauf zu reagieren und im besten Fall sogar auf die Entwicklung Einfluss zu nehmen.
  • Prescriptive: Umsetzung der Erkenntnisse in konkrete Handlungen.

Für die verschiedenen Anwendungsgruppen (Marketing, Vertrieb, Service etc.) werden diese Methoden in den jeweiligen Anwendungskontext gesetzt und so direkte Unterstützungsmöglichkeiten sowohl in der Maßnahmenplanung als auch im operativen Geschäft gesetzt.

Anwendungen des analytischen CRM BARC Blog Martin Böhn

 

 

 

 

 

 

 

Abbildung 1: Anwendungen des analytischen CRM

Analytisches CRM: Potenziale

Grundlegendes Ziel des analytischen CRM ist die Verbesserung des Kundenverständnisses, um damit die Gewinnung und Bindung der Kunden zu stärken. Dies betrifft alle Ebenen des unternehmerischen Handelns: die gesamte Strategie des Unternehmens (hinsichtlich Produkte, Service, Kontaktkanäle, Ansprache etc.) kann durch das bessere Verständnis über den Kunden und seine Wahrnehmung der Produkte und Leistungen besser gesteuert werden. Konkrete Projekte können auf der taktischen Ebene genauer geplant werden. Zudem ist eine bessere Steuerung auf der operativen Ebene möglich, indem bspw. die aus dem Data Mining gewonnenen Regelbeziehungen zur Prozesssteuerung und für Automatismen genutzt werden.

Konkrete Ausprägungen dieser Potenziale zur Intensivierung der Kundenbeziehungen sind insbesondere:

  • Steigerung Umsatz: Cross- und Upselling, besser platzierte Angebote (Inhalte, Zeitpunkt).
  • Senkung Kosten: weniger Streuverluste bei Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, zielgenauer Service.
  • Ausbau der Marke: Steigerung der Bekanntheit und bessere Bewertung aus Kundensicht durch guten Service und gute Marktansprache.
  • Verbesserungen bei Datenschutz und Compliance durch besseres Datenmanagement und gesteuerte Prozesse.
  • Steigerung der Mitarbeitermotivation durch bessere Bereitstellung der erforderlichen Informationen (und möglichst auch der entsprechenden Werkzeuge).

BI und CRM – ein Erfolgsmodell

Im analytischen CRM treffen sich jahrelange Erfahrungen aus den technischen und mathematischen Aspekten der Datenanalyse mit den jahrelangen Erfahrungen aus der Untersuchung und Verbesserung der Kundenkommunikation. BI liefert die wichtigen Werkzeuge, CRM liefert das Anwendungsfeld. In den Projekten werden diese verbunden, um konkrete Ziele und Anforderungen zu erfüllen.

Durch die Komplexität der Zusammenhänge und die meist historisch gewachsenen Informationsinfrastrukturen bleibt aber noch viel zu tun. Häufig trifft man in den Projekten beispielsweise auf getrennte Datentöpfe für Interessenten und Kunden oder isolierte Systeme für Webshop und Filiale. Zudem werden die Arbeitsweisen der verschiedenen Nutzergruppen meist nur unzureichend unterstützt. Es gibt viel zu tun – aber es lohnt sich!

 

BARC auf der CeBIT 2017

Wer sich direkt zum Thema austauschen möchte, den laden wir herzlich auf das BARC BI & Big Data Forum @ CeBIT 2017 (Halle 5, Stand E16) ein – am Dienstag, den 21. März 2017 steht das Vortragsprogramm ganz im Zeichen von CRM und Analytics sowie Big Data Analytics.

Mit der offiziellen Fachausstellung und dem Themenforum der CeBIT zu Produkten und Trends aus den Bereichen Business Intelligence (BI), Datenmanagement und Big Data bieten wir BI-Verantwortlichen sowie Mitarbeitern aus IT- und Fachabteilungen auch in diesem Jahr einen Treffpunkt, an dem Sie sich rund um neue Technologien, Produkte und Markttrends informieren und austauschen können. Aktuelle Informationen rund um unsere CeBIT-Präsenz und das Vortragsprogramm finden Sie hier.

Wir freuen uns, Sie auf der CeBIT begrüßen zu dürfen!

Nutzen Sie die Gelegenheit auch dazu, den Autor zu treffen und ihre konkreten Fragen vor Ort mit ihm zu diskutieren.